小企业品牌的4个要素——从早餐麦片和4块钱的玉米煎饼中学到东西
如今，品牌是商业媒体和商学院的热门话题。不幸的是，像特斯拉、耐克和维珍这样的大品牌的报道听起来好像品牌是只为财富500强公司和环球旅行的亿万富翁保留的学科。好像小企业品牌甚至不是一件事。
让我澄清一下:没有百万美元的营销预算或高薪顾问团队，建立一个成功的品牌是完全可能的。
小企业品牌是非常可行的。其实很多企业主都是凭直觉去做的。他们建立了一个成功的企业，一步一步，创意包装设计年复一年，最终一个伟大的品牌出现。
它不会反过来发生。
你不能只是想出一个好听的名字和一个很棒的标志，然后期望企业一夜之间成为一个成功的品牌。没有一个好的、坚实的商业运作和一个现实的品牌战略，你永远不会有一个伟大的品牌。
如果你仔细观察，你会发现在日常生活中有很多鼓舞人心的品牌。比如早餐桌和当地的墨西哥餐厅。
因为事实是，品牌不是大企业的专利。如果你解构一下，你会发现小企业品牌与财富500强品牌有四个重要的共同点:
相关性。可信度。差异化。一致性。
暂时忘掉宝洁公司，考虑一下你所在城镇或社区的小企业品牌案例研究。 想想那些有着极其忠诚的追随者的小家伙们。是什么让他们成功？老板们做了什么，把他们典型的小企业变成了一个标志性的本地品牌？
在俄勒冈州的本德，曾经有一家很受欢迎的小餐馆，名字很简单，叫做“玉米卷摊”它不是镇上最好的墨西哥食物，但多年来它是最受欢迎的，尽管地理位置令人尴尬，还有许多其他缺点。
玉米卷摊在一个很难找到的地方的一个小建筑里，旁边是一个破旧的洗衣垫。
晚餐时从不开门。他们没有网站，没有广告预算，也没有社交媒体。然而，20年来，它一直是一家成功的小企业，比市中心的许多高端餐厅做得好得多。
Taco Stand拥有一个标志性品牌的所有四种成分，另外还加入了一点塔巴斯科辣酱。
墨西哥卷饼摊的所有者始终坚持一个非常简单的价值主张:以小价格获得大口味。所有的当地人都知道你可以花很少的钱买到又大又好吃的墨西哥卷饼。
他们从未动摇这一重点。一致性带来了忠诚的追随者，这增加了他们的可信度，从而带来了利润。大米和豆类很赚钱。
小企业品牌和大企业的错误。 大多数人认为差异化和可信度对大公司来说很容易。像凯洛创意包装设计格这样的公司可以通过大规模的多媒体宣传活动来推出新品牌，除了广告创意和漂亮的包装之外，有效地使他们的产品与众不同。
但是即使是大男孩也会犯错，留下不好的印象。
以Smart Start麦片为例…
凯洛格公司的想法是推出一种可以与所有天然食品行业的后起之秀竞争的谷类食品。消费者趋势势不可挡…人们想要更健康的早餐替代品。他们想要全谷物、纤维和不含糖的美味。
所以Smart Start被定位为“健康”和“有益健康”的成人麦片。优雅的宣传文案将它描述为“微甜、烘烤的多谷物薄片和松脆的燕麦串。”
它于1998年推出，由Duffy & Partners设计的漂亮简约的包装，以及财富500强风格的营销努力，在目标杂志如Shape和Parenting上刊登大量全页全彩广告。
好名字。美味的产品。早餐麦片历史上最伟大的包装设计。一个完全是谎言的前提。
当我的孩子小的时候，他们喜欢聪明的开始。出于某种原因，我觉得把它送给他们没什么，尽管我知道这是一个弥天大谎。
看一眼配料表，你就会发现聪明开始并不像它被吹捧的那样有营养。它富含糖… 18克糖加上高果糖玉米糖浆、蜂蜜、糖蜜、糖、糖和更多的糖。这不仅仅是水果圈、可可泡芙或嘎吱船长。
可信度到此为止。真实性到此为止。
从第一天起，Smart Start就围绕着产品永远无法兑现的品牌承诺而构建。它从一开始就注定失败，因为实际产品与品牌承诺不符。
在该产品的生命周期中，凯洛格尝试了许多方法来止血。他们没有解决产品的潜在弱点，而是厌倦了旧的产品线扩展技巧……他们做了一个“强心”变种，含有17克糖，一种草莓燕麦口味和一种抗氧化剂。)
只要继续推出Smart Start的新口味和衍生产品，也许他们会忘记它的不健康。
这些年来，包装也发生了变化……最初的杰出、简约设计随着每一次变化慢慢变得越来越不独特。
因此，对于任何关注营养标签的人来说，Smart Start的可信度非常低。该品牌的一致性是有争议的所有生产线的延伸。随着越来越多的人发现其营养缺陷，转向像喀什这样真正健康的品牌，这个品牌的相关性正在减弱。
即使是像凯洛格这样的大公司，财大气粗，在麦片市场占有33%的市场份额，也无法逃脱这一命运。
2019年10月，凯洛格解决了一项2000万美元的集体诉讼，涉及虚假声称“健康”、“营养”和“有益健康”。该诉讼涉及五种口味的葡萄干麦片、16种磨砂迷你小麦、Smart Start麦片和24种营养谷物棒。
我敢打赌，从现在开始，他们不会把美国心脏协会的标志放在他们的包装上。
那么，小企业品牌化的教训是什么呢？ 小公司不能像凯洛格那样搞砸。即使在最好的情况下，可信度也很难获得。如果你以任何虚假借口推出一个新品牌，你都会失败。
不要选择一个没有事实依据的名字，比如“聪明的开始”。
命名是困难的，如果命名不当，就会导致小企业品牌灾难。名称、标识设计、包装和声明需要与品牌战略和产品本身保持一致。
确保你的产品声明不仅真实，而且与目标受众相关。
例如，“健康”并不是墨西哥卷饼摊价值主张的一部分。这是一个愚蠢的主张，因为想要一个又大又便宜的玉米煎饼的人并不真正关心健康。不相关。
可信度也会受到影响，因为没人会相信墨西哥卷饼摊上的墨西哥卷饼真的是健康的。
始终保持真实。
如果你提供的午餐很棒，很便宜，不要尝试做豪华的晚餐。如果你做含糖谷物，不要试图在健康食品领域竞争。大型食品品牌已经吸取了这个教训…现在他们只是收购成功的天然食品公司，而不是尝试做自己的品牌。
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