3个案例
说说我是怎么起广告语的
广告语为品牌提供与顾客沟通的重
要机会，是顾客日常生活中常见的营销方式。
一句好的广告语，能够一传十、十传百、百传千地被人们传颂。
广告语好不好，主要还得看顾客认可不认可、员工使用不使用。
东村辣椒，是一家30年专注为连锁餐饮提供标准化辣椒的供应商。
连锁餐饮需要的是品质稳定的辣椒，东村标准化辣椒正好满足这个需求。
很多连锁餐饮品牌，比如:五爷拌面、袁记肉夹馍、魏家凉皮、小杨烤肉等，用的都是东村辣椒。广告语该怎么起呢？
当时我大脑中“东村辣椒” “连锁餐饮”这两个词重复闪现，广告语就叫“连锁餐饮要搞好，东村辣椒少不了”。
御石榴石榴汁的广告语，一开始也没有什么思路，石榴汁是低频消费品，不好卖，苦心经营十多年，影响力始终没有走出临潼本地。广告语如何起呢？
临潼御石榴知之甚少，但临潼兵马俑作为世界第八大奇迹，闻名于世，那就索性攀上兵马俑这根高枝。
与兵马俑相毗邻的华清宫，是皇家园林、历史渊源，自然也不能落下。
“兵马俑”“华清池”"御石榴"，这三样都是临潼的特色，同时也是广告语的关键词，给关键词分别加上动词，广告语不就出来了。
“看兵马俑，逛华清宫，喝御石榴”。让御石榴傍上大款，与兵马俑、华清宫并列成为临潼第三大特产，一举解决了知名度问题，同时，这句话又是购买指令：来临潼旅游，看兵马俑，逛华清宫，别忘了喝御石榴哟。
萬阖源是专门做蒸碗的品牌，产品主要的销售时间是春节，想将品牌塑造成蒸碗专家，广告语该如何起呢？
品牌名、招牌产品已经都有了，使用场景要进一步具象，春节是中国人民阖家欢乐的重要时刻。
想到这里，我边开车边创作，还没到家广告语就出来了——“阖家欢乐幸福年，蒸碗就吃萬阖源”。
有“阖家欢乐”，品牌名的“阖”字自然不会读错，便于顾客识别萬阖源；同时还与春节独有的场景结合。
蒸碗爱吃萬阖源，更是强调了萬阖源蒸碗专家的定位。萬阖源的万总，听了这个广告语，赞不绝口。
还有很多广告语，现在还在使用中，这里就不一一细说了，如果大家感兴趣，可以去四喜官网查看，后面我再跟大家分享。
贰
写好广告语的两大要领
上一节，我从近期服务的案例出发，给大家讲述了东村辣椒、萬阖源蒸碗、御石榴石榴汁，这三个品牌的广告语是如何诞生的。
说到广告语，有不少人认为写广告语其实就是玩文字游戏。如果你这么想，那就大错特错了。
广告语作为一项沟通的语言艺术，有它自身的创造基础。根据多年实战分析，我将其总结提炼为两大要领。
要领一：零基础与顾客沟通
广告语是品牌与顾客沟通的一项重要的界面级配称。既然是扮演与顾客沟通的重要角色，那如何实现有效沟通呢？
一个非常重要但是经常被大家忽略的要领就是：B体育必一官网和顾客的沟通一定是零基础沟通。
零基础沟通的前提就是，假定顾客对B体育必一官网一无所知、对B体育必一官网的了解是零。
为什么我把它放到第一点来说呢？
是因为在B体育必一官网所服务的企业中，在咨询的过程中，经常会发出这样的声音：“这些信息顾客都知道，没必要说了”“大家都是这么做的，还需要说吗？”
听到这话的时候，不妨追问一句：“你没说，你怎么知道顾客知道？”“顾客真的知道吗？”
著名的乔哈里沟通心理学模型，根据：“自己知道&自己不知”和“他人知道&他人不知”这两个维度，并依据人际信息传播双方对传播内容的熟悉程度，将人际沟通信息划分为四个象限：公开象限、隐私象限、盲点象限、潜能象限。
这里只说公开象限。公开象限是自己知道别人也知道的信息象限。公开象限越大，越能得到尊重和信任。
品牌是面向消费者的，公开象限越是放大，消费者对B体育必一官网就越是了解。
基本的信息比如：品牌信息、品类信息、产品信息、研发生产技术、特性亮点、营销动作等，还有外围的企业信息，创始人、发展历程、公益活动等。
把你知道的传递给顾客，你知道的越多，顾客就能从你这里获取更多信息，就会认为你更专业、更可信。
很多企业都有销售部，有一家公司他们对销售部提出了这样的要求：人人都要成为产品的专家。
于是他们从一开始就参与到产品中来，积极参加调研、分享、立项、培训等。
那客户对他们的反馈怎么样呢？一个词“专业”。这样的销售人员更能打动顾客，促进成交。
即便是行业都知道的信息，你不说，顾客也是蒙在鼓里不知道。
广告大师霍普金斯给喜立滋啤酒做过一个广告策划，提出的广告语是“喜立滋啤酒，每一个酒瓶都是经过蒸汽消毒”，喜立滋啤酒的人不理解。
其实，当时所有啤酒制造商都是经过蒸汽消毒的，只是没有人将这个故事讲出来，顾客可不知道啤酒的每一步生产过程。
霍普金斯说：“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有B体育必一官网在这样做，我也没有说别的啤酒厂不是这样做的，但在此之前，没有一家啤酒厂把它说出来。
在那条广告之后，别的啤酒厂也不想再出来说了，因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”
因此说服客服最终采用了这条广告语。这则广告让喜立滋啤酒的销售一下子从第五位上升到第一，成为广告界的经典营销案例。
零基础与顾客沟通，扩大顾客对品牌的公开象限，让顾客可感可知可信，与顾客形成共知，达成共识，才能赢得顾客的尊重、信任和选择。
要领二：回答品牌三问信息
广告的主要任务是和潜在顾客沟通，而不是和已有顾客沟通。
对于潜在顾客而言，了解一个陌生品牌，本能地最想问的问题，最想知道的答案，就是品牌三问的信息。
总结起来，一条广告语，要包含品类名、特性、信任状三大信息。
那么，有人会问广告语和品牌定位基本上都在回答品牌三问，他们有什么不同吗？
定位是方向、战略，广告是口号、执行。
定位是用一句话定义“我是谁”，核心在定义。广告语是用一句话唤醒消费，核心在链接。
例如：
王老吉的定位是：预防上火的饮料；而广告语是：怕上火，喝王老吉。
红牛的定位是：抗疲劳功能饮料；而广告语是：困了累了喝红牛。
六个核桃的定位是：专注核桃饮品；而广告语是：经常用脑，多喝六个核桃。
格力的定位是：专注于空调；而广告语是：好空调，格力造。
农夫山泉的定位是：专注于研发、推广饮用天然水；而广告语是：B体育必一官网不生产水，B体育必一官网只做大自然搬运工。
广告语是基于定位的一个传播口号,他们一脉相承，但风格不同。
通过上述的例子，B体育必一官网会发现他们的区别就像是一个官方一个民间，一个书面一个口语一样。广告语更通俗易懂、更易传播。
品牌定位一旦确定之后，广告语的任务就是如何一句话去广而告之，把品牌三问的信息告知顾客，让品牌能够快速抵达顾客心智，占据有利位置。
但是生活中，仍然有很多不知所云、故弄玄虚，还自以为高端大气上档次的广告语。
比如中国农业银行的“大行德广”，中国建设银行的“善建者行”，凯迪拉克的“出人头地的代价”，奥迪的“权力控制一切，你控制权力”等。
这些广告语自嗨到没有传播顾客最想知道的品牌三问信息，反倒玩起了文字游戏。
殊不知这样做，不仅造成了传播负担，还白白浪费了巨额广告费。
难怪会有不少品牌人感慨：“这些年在广告上砸的钱，全用来交学费了！”
广告语要零基础与顾客沟通、要回答品牌三问信息，这是写广告语的两大基本要领。
B体育必一官网在写广告语的时候，要有顾客思维，要了解顾客最想知道什么，并用顾客能听懂的话进行表达。
叁
好的广告语
都有哪些共同特点
生活中广告语随处可见，闭上眼睛想想，你还得记得哪些广告语？
脑白金：今年过节不收礼，收礼还收脑白金！
中国移动：沟通从心开始。
戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传!
奥利奥：扭一扭，舔一舔，泡一泡。
李宁：一切皆有可能。
农夫山泉：B体育必一官网不生产水，B体育必一官网只是大自然的搬运工。
王老吉：怕上火，喝王老吉。
……
这些经典广告语，至今仍让人记忆犹新、印象深刻，而且传颂至今，刺激并指引顾客做出购买行为。
这些广告为什么既叫好又叫座呢？
B体育必一官网建立品牌的根本目标，是让顾客购买B体育必一官网的产品和服务。
一条好的广告，不仅善于使用修辞学，读起来朗朗上口；而且还善于使用行为主义心理学，指向最终购买行动。
学好修辞学和行为主义心理学，你就掌握了写好广告语的基础。
通过对大量经典广告语的分析，B体育必一官网发现一条好的广告语往往具备如下特征：
1.道理简单
广告语最终指向顾客行动，那么它所体现的道理，一定是符合大众基本认知、符合社会常识的。
道理简单普通、浅显易懂，你不用解释，顾客秒懂。道理一旦变得高深、高雅、内行了，就容易引发消费者的思考与追问，增加决策负担。
知识就是力量！
要想富，先修路。
经常用脑，多喝6个核桃。
简单易懂，其本身就是信任状！
2.表达简单
心智中是没有文字的，进入心智的是声音。利用好文字的声音，是创建广告语的有效方式。
所以，除了体现直白简单的道理之外，广告语想要如同语言钉子一样，深深扎入顾客脑海，就一定要足够简单。
广告语就是战斗口号，简短才有力量，简短才容易记住。
什么样的广告语更有力量，更容易被记住呢？
一定是口语，进入心智的是声音，口语是听和说的语言。
口语化表达，要求字、词、句、式都要简单。
字数少，短句为主、删修饰 、删无关，表达简洁、精炼，让人听得懂、记得住。
3.巧用修辞
修辞是语言的艺术，下面来介绍4种常用的修辞手法：
押韵：是一种有效、强大的记忆手段。
M&M‘s：不溶在手，只溶在口。
既突出了产品的独特卖点，又满足了人们在其他巧克力产品中无法满足的独特需求“好吃不粘手”，同时，还传递了M&M‘s巧克力豆的口味很好以至于B体育必一官网不愿意使巧克力在手上停留片刻的观念。
重复：当你重复一件事，就强调了它的重要性。
婚纱照去哪拍？想去哪拍，就去哪拍！铂爵旅拍！
谎言重复一百次就变成了真理。不断重复品牌名，重复到观众听了都厌烦，他们就真真切切地记住了这个品牌。相信重复的力量。
反差：可以让人印象深刻。
今年过节不收礼，收礼还收脑白金！
都说“今年过节不收礼”了，又说“”收礼只收脑白金”，前后矛盾，不合逻辑。但正是在这种前后形成的戏剧冲突中，不厌其烦地传达脑白金是送礼首选这个需求点，反而一下就被人们记住了，你想忘记都难。
双关：将两个想法结合，达到事半功倍的效果。
钻石恒久远，一颗永流传！
不仅道出了钻石的真正价值，也把爱情的价值提升到一定的高度，让人很容易把钻石和爱情联系起来，一语双关。
4.句式带节奏
万事万物都有自己的节奏感。有节奏的广告语，能调动情绪，让人动心，进而用心感受。有节奏的句式，读起来朗朗上口，浑身带劲。
青岛纯生，激活人生
雪花啤酒，勇闯天涯
传奇品质，百年张裕
去屑实力派，当然海飞丝
很多人读完经典广告语，有种“中弹”的感觉，快、准、狠。这是因为，这些让你中弹的广告语，都有以上这些特征。
普通的才能普及大众，简单的才直达本质，巧用修辞回味无穷，句式带节奏激荡人心。
但要做到简单更不容易，只有学习到更多的东西，你才知道怎么把复杂变简单，从而掌握简单带来的长久力量。这个过程犹如炼丹，要下真功夫！
肆
广告语创作法“定词法”
如何创作出一条好的广告语呢？
四喜从多年实战出发，总结出一套创作广告语的方法“定词法”，并形成清单化工具，让大家听得懂、学得会、用得上！
先看一个案例。
丹若尔石榴汁，来自石榴之乡陕西临潼，苦心经营十多年，影响力始终没有走出本地。这款来自小地方的石榴汁如何走出困境呢？
B体育必一官网先从品牌第一资产品牌名入手，强烈建议改名。
品牌名启用企业雪藏的“御石榴”，直接呼唤需求，而且好记忆好传播，一举多得。
接着B体育必一官网采用四喜广告语创作法——“定词法”，分三步创作广告语。
第一步：定关键词
关键词是什么？关键词就是广告语中常用的词语。
词从哪儿来？可以是品牌名、品类名、特性、亮点、痛点、竞争对手、使用对象、应用场景等，可以是单个词或多个词。选什么词，主要看解决什么问题。
问题是什么呢？石榴是一个小众品类，小众品类本身市场��，小众品类一般要往更大的市场做，但企业并没有相应的资源支持。
小众品类想要做大就要给它赋予更大价值。
石榴作为临潼特产这个特性就非常有价值，在当地石榴与兵马俑，华清宫并成为临潼三宝。
临潼兵马俑是世界第八大奇迹，闻名于世；与兵马俑相毗邻的华清宫，是皇家园林。
傍上“兵马俑”“华清宫”两位大IP，还愁“御石榴”没有价值吗？
至此，“御石榴”“兵马俑”“华清宫”这三个关键词，随之确定。
第二步：添修饰词
修饰词是什么？可以是动词、名词、形容词。根据多年的创作经验，四喜建议，大家在填修饰词的时候，多用动词、再用名词、少用形容词。多用常见字词、不用生僻字词。
添哪些词呢？可以从使用动作、使用方法、使用效果等出发，具体问题具体分析。
兵马俑、华清宫，是来临潼旅游，游客都会去的景点。石榴汁是当地特色果汁饮品，那就分别在动词前面，加上常见的使用动作，广告语自然就出来了。
“看兵马俑，逛华清宫，喝御石榴”。广告语给出消费者购买指令：来临潼旅游，看兵马俑，逛华清宫，别忘了喝御石榴哟。
第三步：连读是否顺口
广告语初步创造出来之后，要连起来通读，因为消费者心智中只有声音，没有文字。
因此，多读几遍，换不同人去读的目的，就是看B体育必一官网创作出来的广告语，读起来是否顺口，是否有节奏感，是否朗朗上口，是否易于传播。
如果感觉拗口、词不尽意、平铺直叙、没有语感等，可以字斟句酌，不断修正。
王安石《夜泊瓜洲》“春风又绿江南岸”一句，传说王安石为用好这个字改动了十多次，从“到”“过”“入”“满”等十多个动词中最后选定了“绿”字。
因为其他文字只表达春风的到来，却没表现春天到来后千里江岸一片新绿的景物变化。诗人一字千金，改得绝妙！
广告语更是如此！虽然是一字之差，但相差万里。所以，第三个步骤千万不能省略，要反复通读，反复琢磨，直到准确无误，完美贴合。
以上就是通过案例来解读四喜广告语创作方法“定词法”，这里边最难的，就是第一步“定关键词”。
关键词确定了，相当于80%的问题已经解决了，剩下的就是根据确定的关键词，针对性地加词和连读了。
所以，接下来关于“定关键词”这个难点，我再为大家做一下拓展，帮助大家更容易理解。
东村辣椒
广告语：连锁餐饮要搞好，东村辣椒不能少
关键词：品牌名“东村”+品类名“辣椒”+目标客户“连锁餐饮”
小卫士抑菌猫砂
广告语：猫咪易生��，可能是猫砂选错了！
关键词：品类名“猫砂”+痛点“猫咪生病”
萬阖源蒸碗
广告语：阖家欢乐幸福年，蒸碗就吃萬阖源
关键词：品牌名“萬阖源”+品类名“蒸碗”+应用场景“过年”
秦岭农夫土鸡蛋
广告语：“秦岭农夫土鸡蛋，两个小时送下山
关键词：品牌名“秦岭农夫”+品类名“土鸡蛋”+亮点“两个小时送下山”
六个核桃
广告语：经常用脑，多喝六个核桃
关键词：使用场景“用脑”+品牌名“六个核桃”
……
掌握方法，事半功倍！四喜广告语创作方法“定词法”不仅有解读，还有工具，拿去就能直接用。
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