简单而言，品牌就是一种商品、服务或者业务的代言人，而品牌构建就是让商品、服务或者业务能植入一个或一群消费者心中的一种行为。
在很多场合下，我都提过同样一个问题：如何才能有效构建一个具有独一无二价值的品牌？不管是品牌研究人员还是品牌实践者，他们都对这个问题感到十分棘手。他们强调最多的是：品牌需要长时间的积淀、需要众多内部和外部资源的整合与配合，是一个复杂的系统工程。无论商学院课堂抑或是高管论坛，参与者们都习惯强调品牌构建的综合性，突出品牌的各种构建要素一个都不能少。他们这样做目的有两个：一是避免犯错误，怕其他人指出某某要素对于品牌构建也很重要时的尴尬；二是这种论调材料、数据众多，观点相对比较成熟，显得发表言论者考虑事情很全面。
然而我发现这样做的结果就是，很多企业管理者上课时听得津津有味，觉得在理，但面对繁杂而混沌的品牌构建理论系统，在品牌实践中感觉无从下手，要考虑的因素缤纷繁杂，而各因素之间的结合点又难以找到。我听到很多管理者抱怨，他们试着去运用这些综合性的品牌构建框架，却在实践中把品牌管理工作越弄越乱，最终不得不放弃这种系统的思路，依旧用摸着石头过河的原始做法。
那么，如何在实践中厘清这种所谓全面却难以操作的综合品牌管理思路，换以一种抓大放小的简洁思维呢？我在美国纽约大学Stern商学院访问期间，就这个问题与几位从事品牌研究的教授和博士生展开过一些讨论。B体育必一官网首先尽可能把品牌构建的要素列出来，然后逐步按照重要程度将这些因素一条条去掉，看看最后留下的是哪个元素。最终B体育必一官网发现，桌面上留下的元素是Brand Image（品牌形象）。
为什么是这个结果呢？简单而言，因为品牌形象带来消费者对品牌的知识，从而成为消费者对某品牌的一个整体印象，驱动消费者去购买该品牌。这点与当代品牌管理权威、达特茅斯大学塔克商学院教授凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出的品牌知识就是品牌资产的结论非常一致，同时在实践中也更具操作性。
为什么品牌形象如此重要呢？B体育必一官网在生活中不难发现，品牌形象具有强烈的非语言要素（如图像），而这些非语言要素的独特图像与品牌有着密切的联结。消费者往往一看到这些品牌，代表品牌的独特图像就会自动在脑海中浮现。换言之，运用挑选得当的视觉意象，可通过联想得到期望赋予品牌的价值。视觉意象涵盖种种有力的象征，对于没有具象商品的服务业尤其重要，此外视觉意象也容易被消费者所接受。
