绝对更好的品牌差异化。
你能从一杯上好的烈性伏特加中学到什么？
广告的第一条规则是:永远不要采取与你最接近的竞争对手相同的方法。如果你想让你的品牌与众不同，你必须思考“与众不同”甚至逆势。
“下面是方法:
即使你卖的是同样的东西，也不要做出同样的声明。有数百种不同的方式来推销你的产品或服务的好处，所以找一种不同于你的竞争对手的方式。这通常归结为一件事:倾听。你越善于倾听消费者，你的品牌就越容易脱颖而出。
不要让你的广告看起来或听起来像竞争广告。使用不同的布局，不同的字体风格，不同的大小和不同的想法。你最不想做的事情就是发布一个一眼就可能被误认为是竞争对手广告的广告。如果你所在类别的所有公司都采取幽默的广告方式，那就做一些更严肃的事情。找到一个基于你的目标受众的真正需求的挂钩，并与之对话。当竞争变得曲折时。
如果你在电台，不要用同样的嗓音或相似的音乐。找不同的人来做配音工作，而不是一个每周为你所在市场的其他公司做十几个新节目的DJ。电视广告也是如此。(如果你在一个小市场中生活和工作，这是一个很容易陷入的陷阱…没有足够的“人才”来分配。)
不幸的是，每个行业似乎都有自己的不成文的规则，与广告的规则相抵触。
这些行业惯例并不是基于任何类型的市场研究或战略洞察力。它们甚至不是常识。每个人都只是附和，因为“这就是一直以来的做法。”
问题是，如果这是一直以来的做法，那么其他人也是这么做创意包装设计的。事实上，有些行业惯例被过度使用，已经成为文化上的陈词滥调。
比萨饼行业的规则是，你必须使用“拉镜头”:从馅饼上撕下一片比萨饼的慢动作特写，奶酪从上面渗出。在汽车行业，传统观念认为你必须在风景优美、蜿蜒曲折的道路上展示你的汽车。如果是SUV的话也可以离开风景优美的蜿蜒道路。在啤酒行业，这是一个正在倒啤酒的慢动作特写。
这些都是大家期待的画面。对于营销经理来说，它们是阻力最小的途径。但是如果你沿着这条路走下去，并遵循你的行业惯例，你的广告永远不会像你希望的那样好。事实上，历史已经证明，为了成功，你必须打破规则。
绝对伏特加就是一个完美的例子。在1980年，它是一个没有未来的品牌。所有的市场调查都表明彻底失败了。这个瓶子看起来很奇怪。很难倒。是斯堪的纳维亚语，不是俄语。它太贵了。这是高档伏特加类的模仿产品。
但是卡瑞龙进口公司的老板不在乎。他相信他的产品与众不同……他所需要的只是正确的广告宣传。
因此，他抛弃了所有的商业惯例，投身于一场与他所在行业完全不同的运动。他不仅仅是试水，他还全力以赴。
不用说，它成功了。“绝对完美”运动——至今仍在进行——赋予了一种无味、无臭的饮料独特的时尚个性，并将一种商品转化为一种文化标志。在酒精消费量下降的十年里，绝对销量从每年12000箱增加到270万箱。它仍然是这个国家伏特加酒的主要品牌。
这个故事的寓意是:当你选择遵循惯例，你就选择了隐形。为了获得关注，打破常规。
不要担心其他人都做了什么，而是关注你能做什么。拿起这本自我强加的规则书，把它扔掉。做一些不同的事情。任何事！这对于难以在竞争中脱颖而出的服务公司尤为重要。
以房产中介为例。房地产经纪人本质上是跟风产品。在俄勒冈州的本德，它们是一种商品。即使一个房地产经纪人有专长，至少还有100个人可以做同样的事情。同样的费用。这是坏消息。
好消息是，即使价格没有差别，服务也没有明显的差别，你仍然可以在感知上创造出很大的差别。如果你愿意换个角度思考。
就像绝对伏特加一样，独特的广告方式可以让你从其他竞争者中脱颖而出。广告是你拥有的最强大的武器，因为没有人在做广告。至少不是很熟。
但是把你的照片放在广告里是不行的。这是传统的方法。
记住第一条规则，做有意义的广告。找创意包装设计到一条能展示你对客户或市场了解程度的信息。开展一场宣传活动，传达你的个人身份，但不要展示20年前的老套头像。像Absolut的主人那样做。找到一种你独有的方法，不管你所在行业的人怎么说，都要坚持下去。从长远来看， 你产生的意识将转化为销售。接下来，你知道其他人会争先恐后地模仿你正在做的事情。
